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  • UXDLINK专题分享 |《体验创新设计的策略思维》

    MOMOUX 2020-11-26


    随着数字化应?技术的快速发展,催?了多元化的应?场景,企业突破传统认知?新商业模式。“?户”和“体验”成为企业持续发展的?命线,但好的“体验”定义是?项复杂的系统?程,早已不是仅仅把产品本身的体验做好即可快速获客时代。不管是正在加速追赶数字化发展的传统?业,还是最早关注产品体验的互联??业,如何以超预期的“品牌全局体验”连接?户获得可持续增?仍具有很?的挑战。

    企业运营模式、数字化体系、线上线下的互动?式等等直接或间接的影响着“体验”的穿透?和感知?,当然,在商业中好的体验并??蹴?就,需要不断的创新迭代,如何做到有利于商业增?的体验创新?究其根本,创新是?种结果,在知道如何创新之前,我们必须知道如何去思考,在此次分享中和?家交流其背后的创新策略。

     

    创新


    为什么需要创新?最根本的原因无非就是只有新,才能生存下去;只有新,商业才能持续,但是“创新”一词对于很多人来说都是挺难的。现在大家一想到还有什么可以值得再创新的吗?就感觉像要打着灯笼、放大镜去找创新点,找机会点,但这其中更重要的其实是:我们的思维方式是怎么样的、做创新的方式又是怎么样的?


    创新本身是两个事情,创:是个过程;而新:是个目标,所以一提创新两个字的时候就会有很多人问:“你们设计师是不是都很天马行空?”、“你们创新灵感一般都会从哪来?”这样等等的一些问题。
    这图片里是MOMOUX的一个小伙伴,他正在面对着一面墙,抬着头仰望天空的感觉,那一瞬间我觉得,这是一个真实项目的分析过程,当时看到这个动作很有场景感,于是就拍下了这个镜头。其实做一个从研究到落地的这样的一个定位的咨询公司,整个过程是非常艰辛的,每一次的合作伙伴给到的托付和期望都会非常高。所以当我看到我们的小伙伴有这个状态的时候,我想过他肯定是很焦虑的心情,或是是卡在某个环节,肯定是在做项目的时候从研究分析到创新导入的某个点没有打通或者是苦思冥想找不到灵感。
     
    当我们发现创新其实是一种结果,通过一个思考指引可能会到达的地方。在努力追求创新的路上我认为是要允许「失败」的,因为很多时候我们所追求的创新事物中夹杂着不确定的因素会让我们所从事的工作与风险并存。谁都会希望每一个创新项目都能成功,但是我对于「失败」还是非常包容的,在MOMOUX内部很多时候我会给予鼓励拥抱失败。但不是止于失败,我们更需要改变我们的思考方式尽可能的达成创新目标,这也是创新咨询人的最大挑战吧!

    因为我们必须在知道如何去创新之前,要知道如何去思考。我在甲方做了将近15年的设计总监,再来做咨询公司。这整个过程让我就发现思考这个东西,它既深奥,但又跟我们吃饭一样,天天在发生。人的一天要做200多个思考决策,只是对这些自己的思考和决策都习以为常。而有没有人真正去研究过人是怎么思考的,特别是设计师这个群体是怎么思考的呢?

    我也一直在思考这个问题,能不能在我们的小伙伴出现上面那种情况的时候,有一套思路方法或其他的秘诀,告诉他在遇到创新障碍的时候应该怎么思考,怎么渡过挑战难关!那接下来让我们一起了解下设计思维“决策过程”的认知,这将是打开创新神秘大门的钥匙吗?

     

    一、设计思维“决策过程”认知


    创新既然是一个思考指引带可能会到达的地方,那其思考的“决策过程”就很重要了。那我们接下来会谈下这些方面的内容,当然时间问题我们不一定今天能完全把这个话题说透,可以作为作为一个启发让大家循着今天的内容继续去阅读和探索。那首先在这里推荐大家可以阅读这4本书,看看对设计思维过程的研究,特别推荐两个做建筑的布莱恩·劳森 和 奈杰尔·克罗斯。
    他们很多不是从事咨询或体验设计行业的,为什么他们也讲设计思维?他们是在怎么思考的?包括其余两本东京大学EMP的书,里面不是采访设计师,而是采访科学家、大咖、物理学家等人士是怎么思考的。他们提到设计思维对他们的工作有很大的帮助,并且帮助他们达到发明创新目标,那这个现象值得我们去分析下。

    其中一个学物理的讲设计思维,学建筑的也讲设计思维,我们做体验设计的也讲设计思维,这其中会不会存在一些共性呢?答案是肯定的,其实我一直把设计定义为工程,和纯艺术不一样,因为设计必须有一个结果,是工程化的思维,设计必须有研究有结果。通过这些研究的内容,设计思维是怎么帮助到他们进行创新的,我这里列举了其中比较有意义的三点。

     

    1.采用“系统式研究方法”,避免对设计问题的狭义定义。


    “我要设计什么?这个设计的意义是什么?设计目的是什么?实现对象是什么?是为谁设计的?”很多的设计师没考虑清楚这些问题就直接开始动手,他们真正需要的是什么?是需要考虑“研究”能带来什么样的一个价值所在。这种情况在现实中设计行业也是屡屡发生,类似说“我的设计研究一点价值都没有,我们还要不要做?还要不要招用户研究岗?”。

    我曾经也有过这种想法:以后不做用户研究了,让交互设计师做用户研究不就好了。 但后来我去反思这个问题的时候发现,其实研究不应该是某个岗位,而是一种公司内部所有人都应具备的能力,不是说这个工作、工种给到某个人,就让他去给全公司的人付出他的研究成果,这点风险是非常大的。
     

    2.提出与众不同,有时候甚至是非常个人化的设计问题


    我以前在高校当教师的时候发现很多学生不愿意提问题,这是非常致命的。我觉得大家不要抗拒去提出问题,特别是一些非常被认为很奇怪的问题,因为往往设计创新它是从问题开始,一个好的创意更是从一个好的问题开始。
     

    3.构建设计理念和完善设计概念细节时,依赖于“第一原理”


    提出“第一原理”的亚里士多德,他是任何系统里面都会有的一个最基础的、不可推翻的一个人。第一原理是指在研究落地的时候,还得回到现实,还得回到设计工程化,所以会发现这些非体验设计行业的人,他们往往做的第一件事情是拓宽自己的视野, 其次是找到自己的视角,最后找准视线。
    基于这三点反观我们发现虽然不是设计行业,但他们所提到的在他们科学实验或创新发明所应用的“Design Thinking”精髓,与我们设计咨询过程所提倡的设计思维非常吻合。对上面提到的三点共性,即创新过程的开始是要先做好前期如何拓宽自己的所有触碰事物的的信息边界和思考认知边界,受到启发之后,找去落实到如何构思的视角,最终通过第一原理以及工程化的思维去把它落地,即最终瞄准目标的视线。 
    在我们现实工作中,真正要做到打开视野,还会有很多的工作要做,很多的事情要去落地。所以做咨询人是一个挺辛苦的行业,但同时也是一个会让自己很嗨的岗位。因为一旦接触了很多的领域或不同业务知识,你会发现自己似乎比别人聪明,跟谁都能聊得来,这也算是做咨询人的一种幸福吧。 

    很多时候做研究是很累的,而且要花费巨大的精力去找到一个新的视角并提出问题,但现在很多学生到了一线企业之后,只喜欢去做一些表面很光鲜亮丽的事情,而不愿意沉下心去做前期的基础研究。

    在整个设计思维创新的过程中,做了这么多的工作,其实最终发生改变的是自己,改变了自己看问题的角度,自己在这过程中得到什么信息,哪些信息有价值、没价值,很多的判断都是由设计师自己在过程中决定的,最后的验证也是设计师自己主导用结果做不断的迭代、验证。而在这个过程中间,设计师每次面临挑战,都是在改变自我的一个认知的过程。

    因为很多时候提到设计思维就是说:设计师应该做好了某个前面的阶段,再去下一个阶段去专门做创意。例如正向开发确实是先做用户研究,接着做创意方案,做完创意方案,再去做模型。这个过程最大的问题是错过了前面对信息的直觉判断,去产出本该有的创意想法。而是停留在信息本身不去思考创新的结果。其实每个阶段都能做创意,每个阶段都能做方案,只是说整个设计思维的信息链上面是一个线索流、信息流,这个信息流只是支撑你去做每一个方案的判断决策,这个创意概念行还是不行,要还是不要。面向客户也好,市场也好,能不能接受?所以前面大部分归根到底是个信息决策导入量的问题,其实从第一天就可以开始真正去做创意,只是说那个方案很模糊,或者是完全不可能,但其实都没关系。随着信息量的不断导入,判断会越来越清晰。但最核心的还是其过程中大大小小的、憋足的IDEA要不断滚动式的发酵,而不是突然冒出一个Big Idea的期待。

    在真正做创意的过程中间,最容易出现的问题就是把流程当做一个创新的过程,过于集中流程的每一个节点,这反而会让设计师把流程走完之后,觉得设计思维一点用都没有。 

    还有另外一个更大的问题——不敢提假设。提假设可以说很难也可以说很容易,这关键是自己对于前期所了解各各纬度信息的发酵过程的控制,所以要去打开自己的视野,找到一个很好的视角提出假设问题,并且不断地去精准瞄准去做细化。
    有些事情不能怪设计师,跟组织有一定的关系。很多时候把一个人丢在组织里面,他不敢去提问题或者不敢去做假设,一提假设就给否定,那永远都不会提问题了。特别是东方人比较内敛,在做创意的时候要是犯了错误,不敢去把自己的想法表达出来,一直藏在心里,一直拖到最后再告诉老板,创意一看不行那就完了。  

    这里有一个很大的问题就是组织的文化会影响设计师,设计师能不能充分发挥设计创意才能跟他所在的组织环境影响是有一定关系的,而组织怎么去包容失败者,推动他们提出更多的假设,敢于提出更多的问题,才是一个真正的创意的开始。

    这里推荐一本书给大家——《如何不切实际地解决实际问题》,作者本是在美国的NASA航天局负责制造机器人的,后来成了一个全球知名的科学插画家。从一个科学家变成一个插画家,它本身很多的思路特别有意思,特别是在做很多创意性、创造性问题的时候,都会希望自己能够放轻松一点,同时不要那么约束。

    像搬家怎么搬?不想打包怎么搬家?这虽然只是一个假设,但同时也是一个创新的新视角。对于这种匪夷所思、异想天开的假设,大多数人都会持否定的态度,虽然现在没有这种问题的解决方案出现,但是不代表在未来没有解决方案。

     

     

     

    二、体验创新设计的八个策略思维

    1.需求转化思维,准确定义设计目标


    相信大家经?;崽揭痪浠?ldquo;我需要世界上从来没见过的设计方案”,这可能是学生做作业的时候老师布置的一个课题,也有可能是一个咨询公司真实的案例。当客户就给这么一句话的时候如果你马上就开始做设计,估计不过多久就会出现像我们设计师坐在地上仰天长叹那个状态,这个时候。唯一的办法就是必须要去发声、要去翻译这句话的本质所指。 

    同时你需要去思考,设计上从来没见过的「方案」到底是什么,因为这种设计方案往往跟对方所在行业有很大关系,类似品牌定位是什么?用户定位是什么?趋势是什么?目标差异在哪里?造型语义是什么?等等这些问题都是需要提出来的,所以创新还是始于提问,这才是正确去做设计的一个切入。


    2.应用体验闭环思维,提升产品竞争力


    疫情之后,房地产行业基本都往线上去发展,这个时候房地产行业怎么去做数字化的售前体验和体系,是一个迫在眉睫的问题。 


    而当去做真正的数字化的时候,就会发现「闭环思维」很重要,很多时候是一早到晚要打着灯笼去找创意,但是在商业项目里面,其实这个创意它真正目的是解决问题。而且你可以尝试去问很多的产品、很多的品牌和其他人,会发现大多数都是没有闭环的,这就是去做创意的机会点,这也是设计师去思考问题的一种策略方式。 


    3.基于正确的商业模式,才有好体验


    这是我感触最深的项目,在上市公司前前后后做了10年的LBS(Location Based Services)。现在用到的很多车载导航地图的功能,我们10年前都有去思考和设计,对于当时来说所设计出来的产品就会是一个好体验吗?不一定。我们当时还做过很多的场景分析,例如:“自驾游的场景是什么样的?周边游的场景是什么样的?上下班的场景是什么样的?哪个地方的痛点是什么、需求是什么?”等等。


    整个过程的分析非常多,但这个项目最终还是逃不过失败的命运。这个企业的导航用户量已经将近一个亿,现在来看也是非常好的一个平台性产品。

    虽然当时我参与了整个项目的规划,从0~1去做体验设计,最终为什么这款导航产品还是失败了?究其原因是因为我们太注重用户体验,从一开始的技术参数要求、体验要求、性能要求,我们都提得非常高,我们以用户为中心,但是当时忽略了一个很重要的点,它毕竟是个商业产品,当商业模式不可持续时,体验再好的产品也难以逃脱被市场淘汰的厄运。

    像我每年去UXPA学生比赛当评委的时候,都会发现大多数作品很多时候都会出现这个问题——没有考虑清楚产品的真正应用场景,而正确的方案是将两者结合考虑。


    4.高维度视角,从服务生态看体验设计


    在我们做这个某个房地产游乐园服务体验项目的时候,对方提了一个要求——要做一个全局服务体验。但是到了真正谈合作细节的时候就发现对方原来是要做网站、小程序、APP等等。当这些只是说「要做一个全局数字体验,却没有提及到任何功能」的东西摆在设计师眼前的时候,大家应该怎么做?应该怎么定位这些产品端?如何才能满足客户所提出的要达到全局体验的提升昵? 这个时候就需要设计师站在一个高维度的视角、从服务生态的角度去看待服务体验设计。

    因为当你用服务生态的角度去看的时候,会发现有很多的细节要去考虑,从人的角度、从交通的角度、住的角度、吃的角度和真正游玩的角度,包括游玩的整个过程以及如何吸引人家愿意来游玩。 

    所以从一个高维度的方式,生态的角度去看产品或服务设计的时候,你会发现这是一个非常复杂的体系,很多时候的设计创意它就像是在做一个体系化工程一样的事情。

    这项目我们去执行的时候,很多已经不仅是在用创意思维、设计思维的角度去看待这个系统,同时设计师自己要具有技术应用判断能力去分析如何在系统中把业务、用户、技术融合一起打造为一个完整的服务系统。设计师必须要知道BI是干什么的,必须要知道CRM的构成和当前的服务有什么关系。假如一点都不懂,对于一个咨询公司来说,面对这种需求挑战时候是完全无从下手。其实高维度视角是受制于你的视野宽度,有没有足够支撑你的认知高度的综合知识,对于现在的设计咨询职业人来说不断刷新自己的知识体系是必修课了!

    5.故事思维,打造有情感的体验设计


    人都是情感化的,在做所有设计的时候,要问一问自己的设计有没有故事,就可以知道这个项目能打动多少人。这是疫情期间给一个售前房地产客户做的VR带看。

    在项目评审的时候,我们当时提了一个要求:每一个界面就像一个故事,您能不能跟我讲一讲每个界面里面都有什么故事?而当这样去问合作团队的时候,对方一下子想不起来,对方觉得他的需求就是做个功能,根本没什么故事。

    但是仔细想想,产品的用户是人,而人是很容易被一些情感化的东西所打动,一句话一句词亦或者是你某一个流程的提示,哪怕是一个很小很小的激励,都能给到用户完全不同的使用体验。因为现在做产品是有数据分析的,来了一个什么样的人,可能会买什么房,虚拟销售应该怎么沟通、怎么引导用户完成流程,每一句话的一个开头或者是每个界面的引导都有可能会不一样,这也是设计故事的重要性。

    6.奇点时刻,用户体验感知的关键触点


    用奇点时刻这个概念去看用户体验的关键触点,奇点时刻是一位计算机科学家——库兹韦尔提出来的??庾任ざ衔?,人类正在接近一个计算机智能化的时刻,计算机不仅变得聪明而且比人类还要更聪明。届时,人类(身体、头脑、文明)将发生彻底且不可逆转的改变。我为什么把它引申到这里来呢?我发现这个点跟用户体验里面的零点时刻还挺像的。其实就是我们去做体验,做运营或者是相关的做增长的岗位的时候,必须知道要在哪个点去影响人。

    这个是我自己的生活照片,包括我小孩去补牙,上课,骑自行单车,去迪士尼等等,就是我喜欢记录生活中间发生的事情。然后发现每一个事情这个认识——考虑——购买——使用的过程,已经是线上线下不断地在循环、迭代。

    但是这其中哪个环节是最关键的呢?这过程中,你针对用户能有什么样体验的一个流程的改造,哪怕是体验的提升或者效率上的一个加速也好,让用户能感受有你的东西在,这才是最关键的。

    奇点时刻应该不是用户在使用的那一刻,而是在寻找你的那一刻。这就是现在为什么很多的领域就像房地产行业的人去做售前数字化一样,你必须去主动去在用户面前出现,那怎么出现,你用什么内容,用什么形式,用什么样的故事,什么样的一种连接的一种通道去打造等等让用户有什么样的体验感才是最合适的。
    实际上你会发现:用户在决策的时候,需要很多不同的信息来知道为什么要做这些事情或者做这个意义在哪里,而讲零点时刻或者是奇点时刻的这个概念的时候,正好能对标起来,就好比你现在很焦虑,有一个潜在需求,想去寻找这个世界上有没有对标的或者服务型东西的时候,这才是用户真正最需要你出现的时候。

     

    7.用户动态成长,差异化服务体验


    金融行业虽然是一个大家眼里很传统的行业,但说实在,我们通过接触之后发现金融企业还是一个会越来越注重革新的企业。因为它的体量非常大,而且一般金融企业会涉及很多政策问题,所以金融企业的革新不像一个小中型的企业能短时间内快速转变的,但是基于这种情况和环境下他们依旧非常注重数字化用户体验转型。

    这是我们之前在跟金融公司做的一个合作研究,怎么去定义用户,这个用户画像中每一个用户关注什么。每个用户它是动态成长的,不能固定的去判断,说在某一个点应该提供什么服务,现在把这个服务做到极致是不是就ok了。但实际上你应该关注的是一个时间维度以及核心需求怎么跟这个时间维度绑在一起,而不是单一地去判断。

     

    8.以全局融合体验思维,理解品牌和用户关系


    MOMOUX跟很多品牌的合作是以一个全局融合的角度去考虑创新的,因为一个品牌想去影响用户是至少通过产品和服务两方面去实现。


    但是仔细的展开来看,产品和服务其实没想象中那么简单。

    其中包括的维度非常多,但究其核心它都是价值创造,没有这个东西,最终用户是不会买单的;但情感化也是很重要的,因为人都是有感情的,还必须说故事,产品的故事是什么?而这个故事到底最后怎么讲,能不能讲得通?最终的消费者为此愿不愿意买单?其实跟整个的商业模式以及体验触点等整个环节都有关系。

    如果把体验触点再放大,还会有更多的细节去关注,那我们要怎样去打通体验触点就成了一个很关键的因素。而我对体验的定义是,它就像水一样不可能是静止的,并且会附在企业产品链的一整个流程当中,把单一产品做好的时代已经过去了。

    所以我们发现所关注的体验设计的思维,都有点像做CEO、做老板的思维方式。但是你会发现想要真正地去做好一个体验,还真得要有老板思维。很多的企业都在提体验是他们经营的战略方向,体验是他们最高的战略目标,但整个的体验要落地对于很多企业来说是非常难。其中最重要的因素是部门,没有一个部门说我可以横向把所有部门拉通,都是从上往下执行,所以把体验作为一个战略就是个老板思维。
     
     
     

    One More Thing


    在创新过程中是需要一套适合的思维方式,去让自己想得更清楚,做更加正确的事情?!柑逖榍龀ぁ拐馐荕OMOUX未来的一个实际意义的体现点,而「为世界创造有温度的体验」也是我们MOMOUX始终不渝的理念。

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